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経営事典
前回は、「マーケティングとは？」「マーケティングプロセス」といったテーマでお伝えしました。
今回は、「マーケティング・ミックス」についてお伝えしていきます。
図表:1マーケティング・ミックス
※4Pは売り手の視点と言われ、「買い手」の視点に立った4Cで考えるべきとも言われています。
ちなみに4Cとは、顧客価値（Customer value）、顧客コスト（Customer cost）、コミュニケーション（Communication）、利便性（Convenience）です。
（１）製品サービス（Product）
製品サービス（Product）は、ターゲットが価値を感じる対象そのものであると言われています。
次の図のような3層で製品サービスが構成され、どの層を強化するかは製品の特性、市場の動向により変わります。
また、強調するポイントは、顧客が認識し、価値があると思うポイントであることも大切です。
図表：2 製品サービス
例えば、パソコンは製品性能が重要視される時期もありましたが、近年ではアフターサポートで選ぶことも普通になっています。
このように製品が市場に投入された直後は、基本的な品質・性能が重視されます。
しかし、成長して大衆化していくにつれてラインナップを増やし、普及した後は違いを明確にするためにアフターサポートなどで差別化を図ってくなど、重視するポイントが市場の成熟度で変わっていきます。
耐久財、非耐久財、サービスであることや、消費財、生産財の違いなどでも変わってきますので、製品の特性をよく考えてどこを強調するか検討してきましょう。
（２）価格（Price）
価格は、売上目標や利益目標の達成ため、市場シェア獲得にとっても重要な決定事項です。
その価格を決める要素は、下図のような「コスト」、「競合」、「需要」の３つと言われ、要素ごとに代表的な価格の決定方法があります。
図表:3価格を決める3要素
まず、コスト面で価格を決める方法に、①コストプラス価格、②マークアップ価格があります。
①コストプラス価格
実際にかかった費用に利益を載せて計算するものです。
②マークアップ価格
仕入れた商品に利益率を乗じて価格を決めるもので小売業、高級品などで使われています。
続いて、競合要素で価格を決める方法には、③市場価格よりも低く設定する方法、④市場価格と同一もしくは高くする方法があります。
③市場価格よりも低く設定する方法
価格競争を招くため中小企業に向きませんが、低価格によりシェアを拡大する場合に使われます。
④市場価格と同一もしくは高くする方法
自社の製品サービスが競合よりも優れている場合のみ用いることができます。
どちらも競合が多く、商品サービスが差別化しにくい市場で使われます。
最後の需要要素は、消費者の視点で考える価格設定です。
⑤知覚価値設定方式
別途マーケティングリサーチなどで、いくらで売れるか測定し「売れる価格」を決定します。
その「売れる価格」に原価を合わせていく方法です。
⑥需要（差別）価格方式
時間帯や季節などで需要の差に応じて変化させる価格です。
価格政策は、商品サービスの導入期、成長期、成熟期、衰退期といった製品ライフサイクルに応じて変化させる必要があります。
顧客の購入態度に合わせ、利益を考慮すべきという点は言うまでありません。
（３）プロモーション（Promotion）
プロモーションについては広告宣伝費などが代表的な手段ですが、ＳＮＳやWEB広告を使うケースが増えました。
重要なポイントは、ターゲットの購買活動につながるように組み合わせていくことです。
顧客にアプローチする方法には、PUSH型とPULL型があります。
PUSH型は、売り手が流通業者、小売業者、消費者に対して押し出すように働きかけることです。
一方で、PULL型は消費者に「欲しい・買いたい」と思ってもらうように働きかけることをいいます。
図表:4 PUSH型とPULL型の関係性
どちらか一方向ではなく、バランスよく組み合わせていくことが必要です。
プロモーションは、予算を勘案しながら目標を決めて、効果測定を行いましょう。
（４）流通（Place）
流通（Place）は、売り手と顧客が出会う場です。顧客が買いたいと思った時に買える状況にしておく必要があります。業界構造を確認の上、直接取引や間接取引など関わるメンバーを選定しています。
AIDMA（アイドマ）であれば、「Attention（注意）」「Interest（関心）」「Desire（欲求）」「 Memory（記憶）」「Action（行動）」といった形で顧客の購買活動が進んでいくので、それらのプロセスに適したコミュニケーションを考えていきます。
「Attention（注意）」
顧客が商品やサービスの存在に気がつく段階です。
主に、テレビやインターネット広告などを情報源に、顧客は商品サービスに気づきます。
「Interest（関心）」
顧客が認識した商品サービスに対して、関心をもつ段階です。
パンフレットや口コミなどにより、関心を高めていきます。
「Desire（欲求）」
顧客が商品サービスを実際に使ってみたいと思う段階です。
パンフレットなどが、主なツールになりますが、商品サービスの詳細な説明や、利用した顧客の感想などにより、使ってみたいと思う欲求が形成されていきます。
「 Memory（記憶）」
顧客がいいなと思った商品でも、実際に購入に至る人はその中の一部です。
この段階では、いいなと思った後に記憶が消えないようリマインドして購入動機につなげていきます。
「Action（行動）」
顧客が商品サービスを買う段階です。
欲しいと思っている商品でも二の足を踏んでしまう場合もあります。
数量限定などで購買機会を逃さないようにします。
購買プロセスのモデルは他にもありますので、実際に取り入れて顧客とのコミュニケーションにお役立てください。
マーケティング分析で決めたターゲットやマーケティング・ミックスは仮説かもしれませんが、マーケティングプロセスを繰り返す中で、その妥当性が検証されていきます。
時代の流れで見直しが必要になるケースもありますので、マーケティングに関する最新情報などを入手しながら取り組んでいただければと思います。
※図表1～図表4は大西自作による。
中小企業診断士
大阪産業創造館 スタッフコンサルタント
一般企業でシステム企画や経営企画等に従事。
管理系業務のＩＴを活用した業務改善などを担当する。
その後、商工会議所では、事業計画づくりをとおして、サービス業、製造業、運輸業、建設業などの課題解決や業績回復の支援を行う。
2020年2月より現職。
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