デジタルイノベーションの時代

私たちは意識していようがいまいが、デジタルイノベーションの時代に生きています。1990年代後半から始まったインターネットの普及がその端緒と言われ、そこからおよそ40年をかけて、真のデジタル社会が到来すると言われています（※１）。そう考えれば、私たちが生きる2020年代は、ちょうどその只中にあります。
（※１　出典：森川 博之著 「データ・ドリブン・エコノミー デジタルがすべての企業・産業・社会を変革する」（ダイヤモンド社））

20年ほど前には、オンラインで物事を注文したり、会議や学校がオンラインになったり、多種多様なコンテンツをストリーミングで楽しめたりといった現在の暮らしが想像できなかったように、これから来る20年の変化を予測するのは難しいでしょう。メタバースやAIといった新しい空間や技術が生まれ、これまでのデジタル化したさまざまなサービスや業態や行動と結びつき、さらに相互に影響しながら濁流のように私たちの行動様式を変えていきます。とても面白い時代であると同時に、企業にとっては対応が難しい時代であるとも言えるでしょう。

宅配サービスの顧客価値は「宅配」？

デジタルイノベーションの時代の多様な変化を捉えるのは難しいですが、到来しつつある時代が “Always Connected（常時接続）な時代”であることは間違いありません。私たちは生活者として、オンラインの空間と常時つながり、そこを介して企業や商品・サービスを選んだり、そこからの提案を受けたりすることができるようになっています。企業からすれば顧客と常時つながれるのだから、顧客の要望を叶える提案を行いやすくなります。
ただしその時に、「選択権は顧客にある」ことを忘れてはいけません。
単に商品・サービスを常時売りつけようとする企業やブランドと、顧客はつながりたいとは思いません。顧客から見て「つながっている価値」がある企業やブランドが選ばれます。

このような「顧客にとっての価値」を「顧客価値」と呼びます。顧客価値の設定は、顧客体験を直接的に方向づけます。選択・購入・使用に至る顧客体験は、その結果として顧客が価値を感じるものでなければなりません。その基点を定めるのが顧客価値の設定です。

例えば米大手小売ウォルマートがコロナ禍に始めた新しい会員制サービスのひとつに、「InHome Delivery」というものがあります。これは文字通りウォルマートが家の中（In　Home）にまで食品を届けてくれるサービスです。オンラインで商品を注文しておけば、留守中にウォルマートの店員が自宅の鍵を開けて台所まで入り、冷蔵庫の中に食材を補充して帰ってくれます。顧客はオンラインを介してドアロックを遠隔で開錠したり、スタッフが装着したカメラを通してその動きを確認したりすることができます。

ウォルマートはこのサービス価値を「宅配（Delivery）」ではなく「補充（Fulfillment）」に置いています。つまり「顧客は『宅配』を求めているのではなく、常に冷蔵庫に適切な食材が『補充』されていることを求めている。宅配はこのサービスの顧客価値ではなく、手段に過ぎない」と考えている訳です。これは「ジョブ理論（※２）」に見る顧客価値の考え方です。ジョブ理論の中核は、「顧客はある特定の商品を購入するのではなく、進歩するために、それらを生活に引き入れる。この『進歩』のことを、顧客が片付けるべき『ジョブ』と呼び、ジョブを解決するために顧客は商品を『雇用する』」と考える概念です。正に「必要な食材が必要な時に冷蔵庫に入っているという状態は顧客にとっての生活の『進歩』」であり、「その実現のためにこそInHome Deliveryというサービスを『雇用』している」と考えられる訳です。
（※2　出典：C. M.Christensen著「ジョブ理論　イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム」（ハーパーコリンズ・ ジャパン））

顧客が感じる価値の変化

「宅配」か「補充」か。この解釈の違いは単なる言葉の違いではなく、事業にとって大きな意味を持っています。仮にこのサービスの価値を「宅配」に置くとしたら、自宅の冷蔵庫まで届けている時点で、このサービスは完成型に至っていると言えます。しかし「補充」と考えると、まだ発展する可能性が出てくるでしょう。例えばウォルマートのスタッフが配達時に冷蔵庫の中を見れば、その顧客が卵やミルクなど日々必要な食材をどのくらいの頻度で使い切っているのかが把握できます。これに基づいていけば、ウォルマートは顧客に頼まれなくても「自動で補充しておく」ことができるようになります。そしてその最適化のためにこそ顧客行動データを蓄積し、AIによる補充の最適化をめざすに違いありません。そうなれば、顧客はウォルマートと「つながっている価値」を、体験を通して強く感じることになるでしょう。

奥谷孝司・岩井琢磨「Customer Value Pyramid」

つまり顧客価値をどのように設定するかは、顧客にとってその企業やブランドと「つながっている価値」を設定することに他なりません。それが商品・サービスを進化させ、他社とは異なる顧客体験を生み出すことになります。この「つながっている価値」の考え方を図で示したのが、上記の「Customer Value Pyramid」（※3）です。基盤になるのが製品などの基本的な「機能価値」、その上に成り立つのがサービス総体として感じる「体験価値」、さらにその上が顧客が求めるその企業と「つながっている価値」です。この価値構造を明確に認識することが、デジタル時代の顧客体験を創るためには欠かせません。
（※３　出展：奥谷孝司・岩井琢磨著「マーケティングの新しい基本 顧客とつながる時代の4P×エンゲージメント」（日経BP））

デジタルの時代が到来し、顧客価値は変化しています。機能性や体験性だけでなく、接続性が顧客による選択に影響します。顧客とつながる力の源泉はデジタルではなく、「顧客価値」です。デジタルで顧客とつながりたいというのは企業の都合であり、選択権は顧客にあります。これからは顧客価値を北極星とし、その実現のためにデジタルを活用する企業が生き残り、さらに競争力を増していくことになるでしょう。