事業目標とはなにか

事業目標とは、文字通り事業がめざす目標であり、当たりまえ過ぎてその定義等について議論になることが少ないです。新規事業開発の際にも事業目標は当然立てるので、その重要性を話したところで、何をいまさらと思われるかもしれません。しかし実は「事業目標をどう捉えるか」ということこそが、顧客体験をデザインする際の生命線になります。新規事業を構想する際に顧客体験から描くことはよくあるアプローチですが、ともすると夢のような体験は大量に描けたものの、その良し悪しの判断軸を失い迷走することがあります。事業目標の立て方こそが、その根本原因です。

事業目標の描き方に定義などありませんが、多くの場合、大きく２つの側面から表現されます。ひとつは「なりたい姿」を言語で示す「ヴィジョン」です。ヴィジョンは、事業目的と具体的な戦略の間に位置します。「いつまでに自社がどうなりたいか」という意図を存在価値に基づいて示し、戦略に方向性を与えるものです。もうひとつは「なりたい姿」を数字で表す「目標数値」です。こちらも「いつまでに自社がどの程度の業績を収めたいか」という意図であり、言語で示されるヴィジョン達成が、業績においてどのようなインパクトをもたらすのかを可視化します。つまり「事業目標とは、自社がいつまでにどのようになりたいのかを、『言語』と『数値』の両面で顕したもの」と理解できます。

CXと事業目標

さて、CX Designにおける問題は、この「数値」をどのように描くかです。目標数値として最も分かりやすいのは、売上高でしょう。CX Designにおいて事業目標を描く時にひとつのポイントは、この売上高を「顧客に置き直す」ことです。つまり「いつまでにどのくらいの売上高を、『何人の顧客によって』達成するのか」を定めるということです。「売上高を顧客に置き直す」という考え方を、「顧客勘定（※１）」と呼びます。商品基点の売上高とはいうまでもなく、「いくらの何がいくつ売れたか」（商品販売数?商品単価）です。これに対して顧客基点の売上高とは、「何人の顧客がいくらの買い物を何回したか」（顧客人数?購入単価?購入回数）です。どちらから積み上げても、結果として得られる年間の売上高は等しいものになります。
（※１ 出典：前田徹哉 著「顧客勘定マーケティング」（日経BP））

一見すると数字の表裏の違いしかないように見えますが、商品基点の売上高だけを旗印に顧客体験を描くことは相当に難しいことです。「商品ありき」で顧客にとって美しい体験をひたすら描くと、「商品を愛してもらうための追加サービス案の列挙」になることが多いからです。それは結果的に「販売管理費が増大する」という近視眼的な評価を受けて、コストカットの対象になりがちです。対して顧客基点の売上高を旗印にできれば、「年間を通じた顧客との関係性強化」がゴールになるため、商品は固定的な前提ではなくなります。新しい商品サービスや顧客接点の投入、あるいは１回目だけでなく２回目以降購入のための施策などが議論のフォーカスに入れやすくなります。

卸しを通して商品を販売しているメーカーは、事業目標を顧客数で立てることは現実的に難しいという側面もあるでしょう。それでも最初は推測であっても事業目標を顧客数で立てようとすることは、新規事業開発において発想のブレイクスルーを引き起こす可能性があります。例えばナイキはメーカーですが、すでに顧客数で事業目標を立てられる企業になりつつあります。御存知の通りナイキは顧客接点として複数のアプリを持ち、顧客と直接つながる事業（D2C事業）の売上は約40％に達すると言われています。一定数の顧客とのつながりがあれば、「１人あたりの顧客が何をいくら買い上げているか」という顧客基点での把握や推測も可能になっていきます。さらに言えば次にその顧客をどのように引き上げていくのか、という観点からの顧客体験も描きやすくなります。つまりメーカーでありながら、デジタルを前提として従来とは異なる事業目標の立て方が可能になり、それによって顧客体験の精度も増していきます。

戦略としての顧客体験（CX）は、顧客にとって良い体験であることは当然ですが、同時に企業にとって事業成果をもたらすものでなければなりません。だからこそ、「どのような顧客が、どのような商品サービスを、どの程度使って下さればその目標数値が達成できるのか」を可視化できるかは、顧客体験の精度に大きく影響します。デジタル時代においては、事業と体験、そのつながりを生み出すために、事業目標を顧客基点で捉える、あるいは捉えられるようになっていくことの重要性は増していくと考えたほうが良いでしょう。

顧客「基点」と顧客「起点」

ここまでの考察をまとめると以下のようになります。
「事業目標とは、自社がいつまでにどのようになりたいのかを、『言語』と『数値』で表したものであり、『数値』は売上高だけでなくそれをもたらす『顧客数』と共に描くことが肝要である」。
「売上高を『顧客に置き直す』」とは、自社の事業目標を顧客基点で見ることに他なりません。「顧客『起点』で考えよ」という言葉は良く使われますが、起点と基点では意味が大きく異なります。思考において起点とは、「スタート地点」を指すのみです。対して基点とはすべての思考の「基準」を指します。デジタル時代に顧客とつながる事業を思考する際には、商品やサービスを顧客起点で考えることのみならず、事業目標といった事業の前提となる要素をも「顧客基点」で考える必要があるのです。